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教輔書營銷創新的三種思路

雪缘园mlb棒球比分直播 www.385863.live 2012-02-29 00:00:00

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核心提示:談論起今年的教輔圖書市場,業界的普遍看法是,市場比前幾年低迷,工作難度加大。而困境的重要原因往往被業界歸結為內容同質競爭

談論起今年的教輔圖書市場,業界的普遍看法是,市場比前幾年低迷,工作難度加大。而困境的重要原因往往被業界歸結為內容同質競爭和折扣戰盛行。大家都在呼吁,產品品質和營銷工作都需要創新。那么,如何創新?這便成為業界共同關心的重要話題。

    確實,要講如何往往不那么容易,要從幾百家出版社數萬種教輔書中概括出全新的營銷思路則更加困難。本報記者在此試圖通過介紹幾種相對典型的做法,展示一些比較新穎營銷思路,供業界參考借鑒。

龍門書局:重點投放撬動區域市場

    塑造品牌成為很多教輔出版商的共同選擇,但是,由于教輔圖書的產品特性比較復雜,眾多出版商在進行品牌的塑造過程中,往往會陷入或大或小的誤區。如某知名出版商為塑造品牌而在電視、期刊投入幾百萬元的廣告,然而從市場反饋來看,其品牌塑造對產品銷售沒有起到明顯的拉動作用。

    龍門書局每年的廣告投放超過百萬元,維護著該社教輔系列的品牌。近期,龍門書局廣告投放策略也有所變化。為此,本刊記者采訪了龍門書局總經理助理田旭。他向記者介紹了龍門書局廣告投放的四大特點:

    一是以品種宣傳為主,以品種宣傳帶動品牌宣傳。以往的廣告投放重在品牌,但2004年廣告投放把重點放在品種上,如2004年集中推出一批中高考類圖書,就把廣告集中投放到一批中高考類圖書廣告。而通過集中的品種宣傳,也能進而帶動龍門書局品牌的宣傳。

    二是對區域市場重點投放。以往的廣告往往集中在全國范圍內的媒體,雖然面廣,但在區域市場上影響力較小。去年和今年則通過與各地代理溝通后,著重將廣告分解在各個區域,將區域市場做深做透。比如,在中原銷售區的河南,銷售較好的圖書有:《三點一測叢書》、《走向清華北大》等。投放的媒體選定《大河報》、《鄭州晚報》等。其中,硬廣告投放次數:20次;每次4000元;軟廣告投放次數:20次;每次1000元。再如,在東北銷售區的遼寧、吉林、黑龍江,則在《遼沈晚報》等媒體投放硬廣告投放20次,每次4000元;投放軟廣告10次,每次1000元。

    三是硬廣告為主,輔以軟廣告的策略。硬廣告具有直接、直效的特點,這是軟廣告所不能比擬的;軟廣告說服力更強,可以讓讀者潛移默化地接受產品宣傳。

    四是細分市場,準確定位。根據購買群體的角色不同和價值取向不同,他們將目標群體進行了細分:教師、學生、家長。根據這些細分受眾的閱讀習慣不同,在投放廣告時也進行了區分,以盡可能貼近手中。比如,針對教師群體的廣告投放,選擇了《中國教育報》、《中國教師報》等;針對學生群體的廣告投放,選擇《中學生數理化》、《全國中學生優秀作文選》、《中華活頁文選》、《英語周報》、《語文報》、《少男少女》。而且在投放時間上,也進行了細分:5、6月份投放高考復習類型;7、8、9月份投放語文類、同步類等類型。

    最后,田旭還特意提到:相對于知名度而言,美譽度建設則手段單一,但復雜得多。品牌美譽度主要在于讀者使用圖書后對于圖書品質的評價以及是否愿意持續地使用該書。因此,圖書內在品質是建設圖書美譽度的關鍵性因素。龍門書局提高該社美譽度建設的主要途徑:一是教輔圖書的書評,主要刊登在學生、教師、家長能夠看到的報紙期刊上,書評能夠深入地講解圖書的優點、使用技巧以及讀者評價,相對硬性廣告更加有效;二是通過贏得教師的青睞進而贏得訂單,這主要通過匹配教師用書、贈送教師樣書完成;三是通過針對優秀學生的促銷活動或者贈書活動實現口碑相傳;四是通過制造與學生互動性的活動,給學生貫徹一種專業教育出版的形象。龍門書局連續兩年推出的大型狀元巡講報告,就是通過制造大型的公關事件,讓到場的數十萬學生感受到了龍門教輔圖書的專業性,取得了良好的效果。

 

陜西師大社:借商報動員促銷賣場

    誰贏得賣場的支持,誰就能贏得市場。雖然這個道理大家都知道,但是如何將導火索點燃卻是個很大的難題。陜西師大出版社營銷中心總經理胡選宏策劃了決勝賣場,互動營銷活動,主要內容是舉辦相約陜西師大,評說陜師教輔征文,配合征文活動,陜西師大社聯合各大賣場進行賣場促銷。

    今年6月中下旬,該社在《中國圖書商報》刊登本次活動的啟示,公告活動目的、征文要求、投稿時間等基本信息,借助業內媒體,進行宣傳互動,以媒體造勢。隨后,在7~10月,訂購《中國圖書商報·圖書營銷周刊》固定版面,以相約陜西師大,評說陜師教輔為主題,刊發以書店業務人員、柜組長撰文為主的評說文章近50篇稿件,同時輔以專家評價、讀者評價及一線暢銷案例等,全方位宣傳介紹該社圖書,形成宣傳強勢。最后,10月底組織評獎并在《中國圖書商報》公布活動總結及獲獎名單。期間,該社共收到上百篇稿件,分別出自各地新華書店及民營書店老總、采購經理、銷售一線柜組長及營業員之手。

    賣場促銷活動才是這次整體營銷戰役的關鍵。該社要求一線各分銷部、經營部結合區域特點,與書店聯手,組織實施有區域特色的促銷活動。全國有上百家新華書店零售賣場配合該社實施了賣場促銷活動,設立陜西師大版圖書專架,懸掛橫幅、在醒目位置張貼該社圖書招貼等。湖南省店圖書公司還向全省基層新華書店轉發陜西師大社的活動計劃,組織全省基層店參與;江西省店指定其下屬的十幾家大型賣場參與此項活動,確定專人配合該社開展活動。黑吉遼三省的幾家民營書店,主動配合該社分銷部收集教師信息,向他們寄發宣傳該社圖書的宣傳材料;秦皇島市店、唐山市店等,組織文教柜組的營業員堅持穿著該社圖書廣告衫。

    最后,借11月初的大學社訂貨會在西安舉行之機,該社邀請部分獲獎者及書店業務人員前來陜西師大社,參加秋天的約會——相約陜西師大主題活動,同時舉辦相約陜西師大,評說陜師教輔主題活動頒獎儀式及該社圖書推介培訓等活動。

    今年,盡管業內人士普遍認為教輔圖書銷售下滑,但該社《新作文》、《黃岡兵法》等品牌圖書,整體銷售保持平穩,新課標品種繼續保持著較好的增長態勢。

天創源公司:封閉式銷售整合渠道

    針對目前教輔行業激烈的市場競爭,如何能夠更好地管理行業風險并且實現不斷贏利,已經成為業界專家及學者共同關注的話題。為了拓寬銷售渠道并且能夠尋找一種可以廣泛推廣的營銷合作模式,北京天創源圖書有限公司在最新推出的兩套新書《創新講解高效練測》、《黃岡名師點練》中,嘗試推出封閉(半封閉)的分銷模式。

    具體的操作模式為:以縣為單位分割成若干行銷區域,每個經銷區域選擇一家優秀的經銷商。將該經銷區域的獨家經銷商由坐商轉變為行商,該授權經銷商具備行銷區域內直銷、零售和小批發的權利,非授權經銷商不得銷售。零售網點不交叉,互相間隔,沒有代理商的區域由省區經理或上級代理商劃分到臨近地區代理商。

    天創源公司總經理張洪濤向記者解釋:這種操作模式的優點是,獨家封閉銷售能提高經銷商的積極性,便于信息的傳遞和產品管理,雙方都能夠合理控制和降低風險。雙方約定一定數量的首輪鋪貨量及該部分圖書的退貨比例要求,后期加貨全部為訂數,不存在退貨。

    風險的降低能夠帶來更大的利潤空間,合作雙方都能夠獲得更大的利潤并且建立戰略合作關系。所以,這種封閉式銷售的新模式,是科學布點,授權銷售,適度競爭,?;で讕痰幕?/span>的一種探索。

    對于這些經銷商,天創源公司要求他們在其營業場所市口最好的位置經營這兩套圖書;確保所經銷這兩套圖書在所在城市和所轄縣、市民營教輔零售店和重點學校門口書店均有展示;同時,經銷商還要配合天創源公司實施相關的宣傳活動,并能夠及時提供自身及下轄客戶庫存數(旺季每半月報一次,淡季兩月報一次)。

    記者注意到,天創源公司對經銷商實行收取保證金、要求其完成目標任務的規定,比如,《創新講解高效練測》的保證金為:省級代理商5萬元,地市代理商3萬元;而《黃岡名師點練》的保證金為省級代理商3萬元、地市代理商2萬元。經銷商還要保證完成銷售任務,比如,《創新講解高效練測》的銷售任務是:省級代理商100萬碼洋、地市代理商30萬碼洋;《黃岡名師點練》的銷售任務是省級代理商50萬碼洋、地市代理商15萬碼洋。收取了經銷商的保證金,天創源公司則給予經銷商一定的授信額度,一般來說,受信額度的標準是:發貨實洋為保證金的兩倍。天創源公司與經銷商還約定:他們可以隨時前往經銷商書店了解該公司圖書的實際銷售及庫存情況,也有權拜訪目標客戶及下線分銷商。

    記者了解到,這種新模式推出以來,已經取得部分成效。到目前為止已經有108家經銷商與天創源公司簽定了2006春季圖書合作協議并發貨,部分經銷商正在與該公司洽談合作事宜,與該公司合作的經銷商數量仍在增加。

 

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